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奢侈品市场逐渐复苏 要想真正突围需抓准改革方向

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原标题:奢侈品市场逐渐复苏 要想真正突围需抓准改革方向

近日,日渐低迷的奢侈品市场开始逐渐复苏。通常认为,全球有三大奢侈品集团,他们是LVMH集团、历峰集团和开云集团。在三大集团旗下汇聚着人们所熟知的奢侈品牌。然而,行业的复苏,并不代表每个品牌都开始复苏。奢侈品各个品牌间发展差异很大。无论是全球还是中国,奢侈品行业都并没有发生全行业的复苏,他们每家有一个灵魂品牌,通常都要贡献这个集团一半左右的销售额。LVMH集团的旗舰品牌自然是LV,历峰集团是卡地亚,而开云集团是Gucci。复苏迹象显现,但品牌竞争依旧激烈,消费者是理性的,品牌发展与自身的成就有很大关系。

业绩普遍向好

2017年过半, 7月底LVMH和开云都发布了今年上半年的财报,都非常的红火。

开云在2017年上半年的业绩延续了去年的强劲走势,营收同比增长26.5%至72.962欧元,净利更是猛增77.6%至8.258亿欧元,超过分析师预期。其中,奢侈品业务营收上升28.3%,运动及生活方式板块也增长了14.3%。其中Gucci是开云最为人所熟知、也是近来表现最好的品牌。2017年上半年,Gucci营收增长45.4%,业绩占到开云奢侈品板块的一半以上。2017年开年至今,开云的股价涨幅已超过40%。

法国酩悦·轩尼诗-路易·威登集团(LVMH)上半年表现同样不俗,营收同比增长15%至197亿欧元,净利增长24%至2.12亿欧元,为2011年来的最高增速。从地域上看,开云与LVMH的成绩均为遍地开花,成熟市场与新兴市场表现都很强劲。

历峰集团的表现就没有那么让人满意了。在截至3月31日的12个月内,旗下拥有卡地亚、IWC和梵克雅宝等珠宝腕表品牌的历峰集团净利润同比大跌45.6%至12.1亿欧元,销售额则减少3.9%至106.5亿欧元。财报显示,得益于中国大陆与美国市场的复苏,业绩自下半年开始出现改善迹象。有消息称最近该集团开始大规模招聘数字技术人才,集团董事长Johann Rupert 打算借助数字平台来提振业绩。

同时因瑞士腕表行业此前的销售长期低迷,Chloé 销售表现成为集团鲜有的亮点。历峰集团正不断提高对 Chloé 的投资,品牌还将于今年新增 8家门店。Chloé 的 CEO Geoffroy de la Bourdonnaye 在采访中表示:“在其他奢侈品牌近乎没有增长的过去两年间,我们强势增长,真正赢得了市场份额。”

同样业绩不理想的还有意大利奢侈品集团Tod’s。尽管该集团已采取措施对产品进行革新,但旗下以豆豆鞋为主要收入的Tods品牌业绩依然低迷,最新公布的第二季度财报显示,核心品牌Tod’s销售额由于鞋履产品销量低迷继续下滑,不及市场预期业绩大幅缩水。

根据Tod’s发布的二季度财报数据显示,在截至6月30日的上半年内Tod’s集团总销售额同比下跌2.9%至4.83亿欧元,净利润则大跌7.2%至3471万欧元。期内,集团核心鞋履部门销售额同比下跌3.5%至3.86亿欧元,核心品牌Tod’s销售额由于鞋履产品销量低迷下滑6.1%至2.65亿欧元。

改革方向成关键

不论奢侈品市场景气与否,总会有品牌突出重围也会有品牌黯然离场。

奢侈品行业整体的景气度由宏观经济因素决定,而顾客在不同奢侈品牌之间的消费选择,主要由各家奢侈品牌的产品所驱动的。同为一线奢侈品箱包品牌,换帅之后的Gucci推出全新“geek chic”风格,产品设计充满创意, 2016经营利润同比增长21.7%,品牌顺利复兴;Prada却因缺乏创新,营收连续2年负增长。

Gucci此轮增长的背后,其消费群体结构已发生颠覆性改变:年轻一代取代老一代成为主要顾客群。过去,购买Gucci的主要为中老年富裕群体(富一代)。目前,Gucci的消费受众已转变为年轻一代富裕消费者(富二代),整个2016财年中,年轻一代总购买额在Gucci总销售额中占比接近50%。

而Gucci吸引年轻一代消费者核心原因在于:创新产品设计,解决了品牌老化问题。Gucci于2015年更换设计师,2015年第四季度业绩开始触底反弹,销售额恢复了4.8%的同比增长;2016、2017年业绩增长强劲,到2016年第三季度,Gucci销售额开始实现双位数增长,第四季度销售超速增长21.4%,今年上半年,销售额同比增长43.4%。

此外,Gucci通过改造店铺、更换代言人等一系列配套手法,让品牌整体形象更年轻有趣。

有人转型成功,亦会有人转型失败。

旗下以豆豆鞋为主要收入的Tods已是连续6个季度收入下滑,集团表示,主要受鞋履产品表现不佳和产品交货时间影响。尽管品牌近年来一直在努力扩大产品范围,并让其产品更加多样化,但除了在材质和单一颜色上做变化,豆豆鞋几乎没有探索出更多款式变化的空间,消费者对Tod’s的新鲜感在逐步降低。截至6月30日,Tod’s集团在全球共有270个直营零售店和108家代理店,同比上一季度Tod’s直营店净减少四家,集团今年计划在全球新增部分门店,同时会关闭部分不盈利门店。

在以舒适度博得市场后,仅凭借一种热销单品就能支撑起品牌的时代已经过去了,如何培养持久的消费动力,是目前Tod’s面临的主要问题。

和Tod’s一样的还有爱马仕。相比其他同行,爱马仕近两年的业绩表现并不比其他品牌差,尽管如此,爱马仕二季度的销售额的相较于第一季度相比,速度还是放缓了很多。如今,新品牌正在不断崛起,消费者购买的选择越来越大,而爱马仕作为全球奢侈品巨头,在行业持续不景气的环境下却选择增加产量保证集团业绩的增长,而不寻找其他创新点,无疑相当于大清朝的闭关锁国。毕竟,一味的增加产量对一个奢侈品牌来说并不是一件好事。

Tod’s与爱马仕同样都不屑于年轻化,只能在业绩面前低头。目前,众多奢侈品已经开始转型走年轻化路线,例如Gucci、Chloé、YSL等,而爱马仕却对此路线毫无兴趣。此前,爱马仕的前任CEO Patrick Thomas曾坚定表示:我们对这部分消费者不感兴趣,那些喜欢浮夸、炫耀型商品的消费者不是我们的目标客户。就连现任CEO Axel Dumas几乎不提及年轻消费群体。

由此可见,业绩增长放缓的品牌们被像Gucci这样勇于创新的品牌反超的主要原因便是在改革方向上出现了一定的偏差,而且放弃了未来发展的消费主力群体。如今,爱马仕奢侈品巨头的位置可能已经保不住,但是未来如何,还很难判定。

总而言之,在全球奢侈品开始逐渐复苏的情况下,无论曾经是多么受人爱戴与追捧的品牌,,若不正视自己发展道路上的缺陷加以改革,很容易失去原来的优势,可能还会被下一个“古驰”所超越。(记者 陈晴)

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